Có thể nói, ngành công nghiệp làm đẹp đã nhận bị ảnh hưởng lớn trong năm 2020 vì Covid. Trong đó doanh số bán hàng giảm từ 10-30% ở các phân khúc sản phẩm như trang điểm, nước hoa, chăm sóc tóc, chăm sóc cá nhân và dưỡng da – đang có dấu hiệu phục hồi. Tuy nhiên, thị trường được định hình lại sau khi thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng sẽ phản ánh những thay đổi đáng kể tại các khu vực, danh mục và từng kênh khác nhau.
Để đáp ứng với những thay đổi theo nhu cầu của khách hàng, ngành công nghiệp thời trang đã phát triển từ khâu sản phẩm, cam kết đến nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, đa phần được thực hiện nhờ vào công nghệ.
Tốc độ phục hồi và đặc điểm theo khu vực
Theo BOF nhận định, bức tranh phục hồi có sự khác biệt theo từng khu vực. Châu Âu và Nhật Bản đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi thương mại điện tử phát triển tương đối thấp so với các nền kinh tế phát triển khác và mức độ ảnh hưởng rất cao trước sự sụp đổ của thị trường làm đẹp bán lẻ du lịch trị giá 40 tỷ USD. Trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp tục có tâm lý tiêu cực về sự phục hồi kinh tế và làn sóng đóng cửa cửa hàng ở địa phương, dự đoán doanh số bán của mặt hàng làm đẹp ở châu Âu hoặc Nhật Bản sẽ sớm trở lại mức năm 2019 vào nửa đầu năm 2022.
Trong khi đó, Trung Quốc đã vượt qua doanh số của năm 2019 vào nửa đầu năm 2020, với dự báo tăng trưởng trung bình hàng năm từ 8 đến 10% từ năm 2019 đến năm 2021. Một phần trong số đó nhờ vào việc giãn cách xã hội, việc các nước đóng cửa do Covid đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc chi tiêu nhiều hơn tại nội địa. Thị trường thương mại điện tử làm đẹp của Trung Quốc – vốn trước khủng hoảng đã chiếm hơn 40% doanh số – cũng tiếp tục phát triển. Các thương hiệu “C-beauty” địa phương đang dẫn đầu về doanh thu thông qua các mô hình tiếp thị kỹ thuật số sáng tạo, trực tiếp và chi phí thấp. Tập đoàn L’Oréal đã báo cáo mức tăng trưởng gần 60% về doanh số bán hàng kỹ thuật số ở Trung Quốc trong nửa đầu năm 2020 so với năm 2019. Ở Mỹ, doanh số ngành làm đẹp có thể phục hồi vào năm 2021, nếu dịch bệnh được kiểm soát. Trước khủng hoảng, doanh số của ngành làm đẹp từ thương mại điện tử chiếm khoảng 20%. Sự chuyển dịch sang thương mại điện tử là một hiện tượng toàn cầu: McKinsey dự đoán rằng thị phần của kênh này trên thị trường làm đẹp sẽ tăng gấp đôi, từ chỉ hơn 10% vào năm 2019 lên gần 20% vào năm 2021. Mạng xã hội sẽ vừa là kênh bán hàng vừa là kênh mà người tiêu dùng khám phá các thương hiệu mới.
Mạng xã hội sẽ vừa là kênh bán hàng vừa là kênh mà người tiêu dùng khám phá các thương hiệu mới.
Instagram đã có những bước tiến quan trọng, bao gồm cả kế hoạch thử nghiệm mua sắm trên sản phẩm trên video. Ở Hoa Kỳ, 17% millennials cho biết họ đã bắt đầu mua hàng trực tiếp thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Nhiều thương hiệu gắn bó lâu dài với Instagram, từ Morphe đến Charlotte Tilbury, đã nhanh chóng triển khai các campaign trên TikTok.
Sự dịch chuyển đến phân khúc chăm sóc sắc đẹp
Tổng lợi nhuận trở lại mức trước khủng hoảng vào năm 2021 ẩn chứa sự khác biệt trong các danh mục. Theo NPD, doanh số nước hoa và mỹ phẩm trang điểm có thể sẽ tiếp tục giảm với tốc độ trung bình hàng năm lần lượt là 12% và 2% trong giai đoạn 2019 và 2021. Ngược lại, chăm sóc tóc, chăm sóc da và chăm sóc cá nhân được dự đoán sẽ tăng vào năm 2021. Trên toàn cầu, trang điểm mắt được báo cáo với mức tăng trưởng 6% ở Mỹ trong quý II năm 2020 so với năm 2019. Đi vào cuộc khủng hoảng, nước hoa đã phải đối mặt với những khó khăn. Các thị trường lớn ở Tây Âu – Anh, Pháp và Đức, mỗi thị trường trị giá khoảng 3 tỷ USD vào năm 2019 – đã giảm lần lượt 8%, 6% và 3% trong năm 2019 so với năm 2018. Sự gián đoạn trong ngành bán lẻ du lịch (chiếm khoảng 20% tổng thị trường nước hoa toàn cầu). Đại dịch khiến mọi người ít ra khỏi nhà hơn, và vì thế mọi người dành chi tiêu cho sữa tắm cao cấp có hương thơm, mặt hàng chăm sóc cơ thể hay loại nước hoa cho nhà cửa, điều này đều đặt ra những thách thức đối với sự phục hồi của danh mục nước hoa.
Đại dịch khiến mọi người ít ra khỏi nhà hơn, và vì thế mọi người dành chi tiêu cho sữa tắm cao cấp có hương thơm, mặt hàng chăm sóc cơ thể hay loại nước hoa cho nhà cửa, điều này đều đặt ra những thách thức đối với sự phục hồi của danh mục nước hoa.
Sự thay đổi trong nhu cầu vào thời điểm đại dịch cho thấy sự tăng trưởng đến từ các sản phẩm “tự chăm sóc” khi người tiêu dùng ưa chuộng các loại kem, mặt nạ, con lăn ngọc và bom tắm. Các danh mục này mang lại sự thú vị khi họ khám phá chúng trên mạng và mua thông qua thương mại điện tử. Trên toàn cầu, người tiêu dùng cũng cho thấy sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với các công thức tự nhiên hoặc mỹ phẩm “sạch”, với 41% người tiêu dùng Đức và 30% người tiêu dùng Anh cho biết họ ưu tiên công thức này hơn. Đặc biệt, Covid đã làm thay đổi nhiều mặt và nảy sinh các vấn đề mới, như tình trạng khô tay (khi phải dùng quá nhiều cồn sát khuẩn), nổi mụn (do phải mang khẩu trang) và đôi mắt sưng do nhìn nhiều vào máy tính (do phải làm việc từ xa) hay rụng tóc do căng thẳng. Tỷ lệ thẩm mỹ cũng gia tăng, nhất là ở gương mặt, khi mọi người đều mang khẩu trang, quá trình phục hồi sau phẫu thuật cũng ít bị chú ý hơn so với trước đây.
Mỹ phẩm handmade và sự trở lại của các dịch vụ làm đẹp
Trong suốt đại dịch, các sản phẩm “DIY” cũng hoạt động tốt. Trên Amazon, danh mục chăm sóc móng tay và thuốc nhuộm tóc DIY đã chứng kiến mức tăng trưởng lần lượt là 300% và 200% ở Mỹ so với mức năm 2019. Khi khách hàng trở lại salon, họ sẽ tìm kiếm sự khác biệt trong dịch vụ và sản phẩm có nhiều tập trung vào việc gìn giữ và nâng cao vẻ đẹp tự nhiên. Sự tự nhiên ở đây là chính họ, nhưng đẹp hơn. Hơn ⅓ khách hàng cho biết, theo một báo cáo, khách hàng sẽ chi tiêu ít hơn cho cho các dịch vụ điều trị ví dụ như hư tổn về tóc, thay vào đó họ thích dưỡng tóc khỏe hơn.
Ở Mỹ và châu Âu, người tiêu dùng cũng chuyển hướng sang mỹ phẩm bình dân hơn.
Ở Mỹ và châu Âu, người tiêu dùng cũng chuyển hướng sang mỹ phẩm bình dân hơn. Thị trường bình dân của các sản phẩm nail, dưỡng ẩm da mặt, sữa rửa mặt và chăm sóc tóc có dấu hiệu tăng trưởng. Tại Trung Quốc, các ngày hội mua sắm, tiêu biểu là Lễ độc thân thu hút lượng lớn khách hàng.
Tiêu dùng có ý thức
Năm 2020 tiếp tục tập trung vào tính bền vững, với các nhà sản xuất làm đẹp phải đối mặt với áp lực từ cả người tiêu dùng và cổ đông để hành động. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn về “tự nhiên”, “sạch” hay “bền vững” vẫn chưa được định nghĩa tuyệt đối. Các nhà bán lẻ từ thị trường bình dân đến cao cấp đang đáp ứng bằng cách tạo ra các tiêu chuẩn riêng của họ. 2/3 người tiêu dùng ở Đức và Anh coi các hành động của một thương hiệu về tính bền vững là một yếu tố mua hàng quan trọng, nhưng chỉ 1/3 người Đức và 16% người Anh đang chuyển việc mua hàng của họ cho các thương hiệu bền vững. Với hành vi phản đối các sản phẩm đề cao yếu tố làm trắng da trong thời gian gần đây cũng thúc đẩy các công ty làm đẹp nhận ra rằng đạo đức kinh doanh là yếu tố quan trọng, nhưng ngành công nghiệp này còn một chặng đường dài phía trước để khắc phục.
Kỹ thuật số và sự thay đổi ở các cửa hàng
Các nhà bán lẻ trên khắp thế giới đang xem xét lại các sản phẩm của họ để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi, như mở rộng danh mục sản phẩm chăm sóc da và sản phẩm tự nhiên vào năm 2021. Để đối phó với những thay đổi này và các thay đổi khác, các nhà bán lẻ đang điều chỉnh chiến lược cửa hàng của họ và suy nghĩ lại vai trò của cửa hàng trong môi trường đa kênh. Vào đầu tháng 2, Sephora đã công bố kế hoạch mở 100 cửa hàng tập trung vào cộng đồng vào năm 2020, nhưng vào tháng 10, công ty đã sửa đổi kế hoạch của mình, thay vào đó mở 40 cửa hàng vào năm 2020 và 70 cửa hàng vào năm 2021. Giám đốc điều hành Sephora Americas, Jean-André Rougeot, mô tả các cửa hàng này như đóng vai trò ngày càng quan trọng như một phần của chuỗi cung ứng chứ không phải điểm cuối của nó. Nhà bán lẻ này có kế hoạch thử nghiệm việc sử dụng các cửa hàng làm kho hàng để tạo điều kiện giao các đơn đặt hàng ngay trong ngày. Nói cách khác, nhu cầu đến cửa hàng vẫn mạnh nhưng lý do để đến cửa hàng đang thay đổi.
Triển vọng cho năm 2021 và hơn thế nữa
Có thể nói năm 2020 đã mang đến những thách thức chưa từng có cho người tiêu dùng và các công ty trên toàn thế giới. So với các lĩnh vực khác như thời trang, ngành làm đẹp đã có dấu hiệu phục hồi vì người tiêu dùng vẫn đón nhận những sản phẩm có giá cả phải chăng. Giờ đây các công ty trên toàn chuỗi giá trị – từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ – sẽ cần đảm bảo họ đủ linh hoạt để điều chỉnh theo danh mục và cơ hội của từng khu vực, đồng thời duy trì hoặc đẩy mạnh đầu tư kỹ thuật số.
Lược dịch: Kiri
Theo BOF
