COVID-19 đã làm thay đổi ngành công nghiệp làm đẹp, đặc biệt là ở Châu Á. Theo báo cáo mới nhất từ Kantar, chăm sóc toàn diện, thương mại điện tử và cung cấp giá trị tốt là chìa khóa để các thương hiệu làm đẹp phát triển sau đại dịch.
Tại Trung Quốc, trước khi COVID-19 xảy ra, thị trường chăm sóc cá nhân được dự báo sẽ tăng trưởng 9% vào năm 2020, nhưng hiện đang trên đà giảm 5%. Tại Hàn Quốc, thị trường đã thu hẹp, giảm 8%, so với mức tăng trưởng dự kiến là 4,8%. Tác động thấp hơn ở Thái Lan, nơi ngành công nghiệp làm đẹp dự kiến vẫn đi ngang, nhưng đã giảm 2,1%.
Ngành cosmetics đang có hai sự phục hồi khác nhau, đối với danh mục sản phẩm skincare đang phục hồi khá nhanh chóng theo hình chữ U sau đại dịch. Đối với danh mục sản phẩm trang điểm (make-up) có sự phục hồi khá chậm theo chữ L, gần như chưa phục hồi lại. Dưới đây là bốn xu hướng chính trên thị trường mỹ phẩm trích từ báo cáo của Kantar Worldpanel.
Xu hướng trong cải tiến và phát triển sản phẩm mới (Product)
Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và cuộc sống an toàn hơn đã thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về vẻ đẹp: họ mong đợi các thương hiệu sẽ giúp họ cảm thấy sống tốt hơn chứ không chỉ trông đẹp hơn. Các ưu tiên trong ngành đã chuyển sang khắc phục các vấn đề như thay vì xóa nếp nhăn, người tiêu dùng chuyển sang muốn có một làn da khoẻ. Người tiêu dùng có nhu cầu cho việc chăm sóc da sâu hơn.
Người tiêu dùng muốn các sản phẩm chăm sóc cá nhân có hiệu quả cao và cung cấp các chức năng phức tạp hơn. Xu hướng này đã trở nên phổ biến trước khi dịch bùng phát, các sản phẩm chăm sóc da (skincare) đã được quan tâm nhiều hơn. Quốc gia dẫn đầu là Hàn Quốc, với tỷ lệ thâm nhập (penetration) tới 56%.
Vẻ đẹp tự nhiên từ thiên nhiên cũng trở nên quan trọng hơn, các thương hiệu được mong đợi mang lại sự an toàn và có trách nhiệm với môi trường. Các thành phần phức tạp đang không được ưa chuộng, người tiêu dùng tìm kiếm những thành phần tự nhiên, nhẹ nhàng. Tại thị trường Trung Quốc các sản phẩm có chức năng phục hồi (repair & recovery) được tìm kiếm nhiều hơn. Gần đây các thương hiệu cũng chú ý đến việc sử dụng nhựa tái chế cho bao vì sản phẩm, nổi bật là các thương hiệu thuộc nhà L’oreal.
Xu hướng lựa chọn kênh mua hàng của người tiêu dùng sau dịch (Place)
Những hạn chế về hoạt động thường ngày đã buộc người tiêu dùng phải chuyển đổi chi tiêu từ các nền tảng ngoại tuyến sang trực tuyến. Người tiêu dùng sẽ không rời xa các kênh trực tuyến sau dịch vì họ đã được trải nghiệm những lợi thế như sự tiện lợi, khả năng tiếp cận nhiều hơn và giá cả thấp hơn. Điều quan trọng chỉ còn là sự đảm bảo về chất lượng chính hãng và hỗ trợ trong khâu giao hàng.
Tuy nhiên, các kênh ngoại tuyến (cửa hàng vật lý) vẫn quan trọng, đặc biệt với việc tư vấn và thử sản phẩm mới. Tại các nước mà Covid đã ổn định, như ở Thái Lan, lưu lượng người vào cửa hàng vật lý vẫn cao hơn 19 lần so với lưu lượng truy cập trực tuyến, và kênh này đang phục hồi, mặc dù chậm.
Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã mang lại cho các thương hiệu nhỏ hơn có phạm vi tiếp cận lớn hơn và giúp họ có được sức hút. Những thương hiệu này bao gồm các thương hiệu địa phương (local brand). Với lợi thế quy mô tinh gọn, kết hợp với sự hiểu biết của họ về nhu cầu của người tiêu dùng địa phương, các thương hiệu này dễ thâm nhập vào thị trường nội địa: 70% các thương hiệu mỹ phẩm đang phát triển hàng đầu của Trung Quốc có xuất xứ trong nước. Chưa bao giờ cơ hội cho các local brand lại lớn đến thế.
Sự thay đổi trong việc cân nhắc giá (Price)
Người mua sắm tìm kiếm giá cả hợp lý và giá trị tốt (value for money). Với ảnh hưởng từ đại dịch, tác động nặng nề đến thu nhập, hầu hết người tiêu dùng châu Á đang chú ý nhiều hơn đến việc nhận được giá trị tối đa cho chi tiêu chăm sóc cá nhân của họ. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ sẽ chọn lựa chọn rẻ nhất; họ đánh giá sự lựa chọn của họ dựa trên lợi ích, người tiêu dùng sẽ ngày càng thông thái hơn.
Nhu cầu mỹ phẩm xa xỉ vẫn mạnh ở một số thị trường, mặc dù độ nhạy cảm về giá cả tăng lên, do thực tế là những người tiêu dùng có thu nhập cao ít bị ảnh hưởng bởi COVID-19, hoặc có thì họ vẫn có đủ ngân sách để chi cho mỹ phẩm.
Xu hướng tiếp cận người tiêu dùng theo “sứ mệnh làm đẹp” (Promotion)
Tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến bằng cách giải quyết các sứ mệnh làm đẹp của họ đang là xu hướng mới. Các thương hiệu cần truyền tải liên tục qua các kênh media để nâng tầm giá trị sản phẩm của mình. Vì bản thân khách hàng không mua sản phẩm, họ mua giải pháp cho vấn đề của mình.
Một vài “sứ mệnh làm đẹp” nổi bật cũng đã xuất hiện trong phần Product: Vẻ đẹp không tuổi, sống xanh, chăm sóc sâu từ bên trong, sản phẩm cá nhân hoá, bảo vệ da khỏi sự ô nhiễm, sử dụng sản phẩm đa năng. Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những “sứ mệnh làm đẹp” riêng, đó là lý do tại sao bạn cần hiểu về nó để xuất hiện ở đúng nơi có khách hàng của mình.
Các kênh media cũng ngày một đa dạng, nổi bật gần đây là Social Commerce (bán hàng trên social media), và tương lai sẽ là xu hướng Livestream, sử dụng Influencer trên các trang thương mại điện tử, hiện đang rất thịnh hành tại Trung Quốc (Taobao, Pinduoduo) và sẽ sớm lan rộng ra các nước châu Á khác qua hệ thống của Lazada, Shopee.
Tóm lại, để duy trì tính cạnh tranh, các thương hiệu làm đẹp trên toàn thế giới phải nắm bắt được những kỳ vọng và hành vi mới của người tiêu dùng, đồng thời đáp ứng những cách thức mà thị trường doanh nghiệp đó đang hoạt động. Các doanh nghiệp có thể:
- Xem xét danh mục sản phẩm và sự đổi mới của họ – để nắm bắt một viễn cảnh rộng lớn hơn đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về an toàn, sức khỏe và “sống xanh”
- Xây dựng trải nghiệm trực tuyến đến ngoại tuyến (O2O) nhất quán, để tối đa hóa khả năng hiển thị và tính khả dụng.
- Cung cấp cho khách hàng lý do để mua, tạo và thể hiện giá trị tốt, chẳng hạn bằng cách cải thiện hiệu quả và chức năng của sản phẩm hoặc sử dụng công nghệ mới.
- Xây dựng chương trình ưu đãi trên thương mại điện tử, làm cho việc mua hàng dễ dàng hơn và thường xuyên hơn, thông qua việc phát triển cơ sở hạ tầng hỗ trợ và hệ thống thanh toán, chẳng hạn như cải thiện việc phân phối.
